“聲控”是一種什麼體驗？音訊戰國時代的粉絲經濟和社交邏輯 @ wvdyurwp的部落格

作者|劉小土

編輯|李春暉

長夜漫漫，無心睡眠，聲音總是最好的失眠良方。有人選擇輕音樂，有人求助郭德綱，有人——決定找個聲音哄自己睡覺。

自從發現音訊直播類產品，硬糖君簡直打開了新世界的大門。“無眠的夜晚你寂寞嗎，你渴望與異性零距離接觸嗎”是郭德綱的電臺調侃，但當真的有人不厭其煩地緩解你的焦慮情緒，硬糖君竟然產生一種“有了語音主播哄我睡覺還要男人幹啥”的感覺。

不過，在圍觀了荔枝APP舉辦的“了不起的聲音——荔枝2017直播年度盛典”後，硬糖君才發現自己見識多淺薄——和我搶男人的可真多啊，也真壕啊。

1月24日，荔枝主播羅師傅的直播間，2萬多線上使用者圍觀這場年度大賽，直播間累計收聽人次超過了16萬。

在比賽的最後10秒，羅師傅累計收穫了價值近百萬人民幣的220個神之王冠禮物，壓制了此前的“荔枝戰神”天琦，最終獲得了這次年度盛典最佳男主播總冠軍。

主播羅師傅決賽直播間

雖說天琦屈居亞軍，但也在當日收穫了200萬分貝值。而且在粉絲的熱淚中，他表示決不服輸，來年再戰。硬糖君不禁腦補了，他滿臉堅定地指著冠軍寶座，“明年，那個位置一定是我的！”

比賽後，主播天琦的荔枝動態

男主播們奮力廝殺，女主播們也是戰況激烈。本來娛樂女主播車車遙遙領先，哪想到才藝主播super t 蓄力猛追，最後時刻以154萬分貝值險勝車車，成為年度最佳女主播總冠軍。

這些音訊主播們的粉絲供養能力，絲毫不亞於某些小鮮肉們的粉絲。真應了那句話啊，“不看臉的感情更純粹”。

這是看臉的時代，更是多元化的時代，“聲控”群體的力量不容小覷。當聲音也變得如此吸粉，一種全新的社交邏輯和粉絲經濟模式正在崛起。

荔枝這次舉辦的年度盛典時間為1月1日至1月24日，參賽物件是全網公選最具魅力的聲音代言人，不限年齡、職業、性別。這也是繼荔枝舉辦“我的FM男友”、“誰是女王”大賽後的第三次大型語音直播比賽。

值得一提的是，這次比賽的兩位冠軍選手可獲得在紐約時代廣場大屏展示的機會。紐約時代廣場，那可是明星的必爭之處，粉絲的應援聖地。難怪比賽吸引了10萬名主播參與，贏得了累積1億線上收聽的成績，也“逼”得硬糖君這樣的粉絲在緊急關頭展現了單身20年的手速。

不過，雖說示愛的方式都是禮物打賞，內容形式都是直播，但語音直播和視訊直播相比，無論是直播內容還是使用者的需求，都有明顯差異。

如今在荔枝主攻翻唱，以溫柔歌嗓征服迷妹的羅師傅，曾經也是視訊直播屆的一員。他告訴硬糖君，其實自己不太喜歡露臉。但視訊直播裡存在著攝像頭，這就意味著主播必須給使用者展現一個很好的狀態，“如果你哪天臉色不好，很可能影響在粉絲心中的形象。”

視訊直播帶給使用者的更多的視覺刺激，主播們的一舉一動都會影響到使用者反饋。不少使用者追求審美快感、畫面刺激等，也導致了許多主播以暴露、惡搞等博出位的行業亂象。

更心酸的是，這種以視覺刺激和荷爾蒙為主要驅動力的吸粉方式，往往忠誠度不高。在收割一波流量之後，很容易就過氣了。

而語音直播裡的“去視覺化”，讓使用者能夠更多的關注主播的內容，像情感交流、脫口秀、唱歌等。

這次參與荔枝年度盛典的主播裡，羅師傅的粉絲們大多是喜歡他的翻唱作品；天琦的粉絲則是想聽他進行一些情感問題的解答，其中不乏三十多歲的人來找他聊離婚、出軌等問題；而super t 則秉承著“喚起你的洪荒之力”的信念，主要跟粉絲進行充滿歡樂的互動，喜歡她的粉絲大部分是想告別喪。

人的聲音在正常情況下不會有多大改變，只要不斷打磨內容供給使用者，就能讓有需求的粉絲沉澱下來。這樣的粉絲群體則會隨著時間的推移對主播產生情感依賴，最終形成穩固的粉絲效應。

其實仔細想想，荔枝打造主播的邏輯和日本偶像養成模式如出一轍。

這次參與荔枝舉辦比賽的主播大多是素人，在日常屬性中扮演公司白領、影視策劃、家庭教師的角色。只有在直播的時候，他們的身份才是主播。

而從荔枝此前“人人都是主播”的理念也不難看出，他們在有意的孵化更多優質的素人主播。早在2015年荔枝就成立了播客學院，孵化了許多粉絲百萬量級的知名主播，如“蝙蝠女俠”等，之後還建立了荔枝城市站，在全國各地尋找有潛力的主播進行培養，對已經簽約的主播進行培訓，這些方式同日本的傑尼斯事務所造型模式有著很多相似點。

傑尼斯事務所是日本主力經營男性藝人組合的經濟公司，日本很多“國民天團”借出自傑尼斯旗下，傑尼斯製造了一代又一代的頂級偶像，對日本甚至整個亞洲的流行文化都產生了一定的影響。

但瞭解傑尼斯的朋友不難發現，其實他們培養的男星在顏值上不佔優勢，有些甚至能稱劣勢吧。這些男星大多都是從民間挑選的素人，經過傑尼斯長期的才藝培訓才能出道，因此很容易讓為生活奔波的粉絲們產生同理心。

而且，這些偶像雖然臉不出彩，但多才多藝，業務素質過硬，各自有著鮮明的個性特徵，因此能吸引不同的粉絲群體，滿足粉絲們多元化的心理需求。

這就如同荔枝的語音主播，在不看外形的情況下，大多都是利用聲音來表達內容，以擅長的內容來服務粉絲，再根據粉絲們的反饋對自己的內容進行修正和調整，不斷提升自己的業務水平。當被硬糖君問及身上什麼特質最吸引粉絲，天琦直言，“大概是解決情感問題比較專業，而且還有些人格魅力吧。”

傑尼斯偶像們的粉絲們還有一種“館藏式”消費習慣，只要與偶像有關的東西，就會不遺餘力地購買。因此事務所回花費相當的精力維繫粉絲對偶像的忠誠度和熱情，並嚴控偶像的隱私、甚至是圖片的流出，只能由事務所一個出口獲得。

荔枝的主播們，也在以同樣的方式穩固粉絲群體。super t、羅師傅、天琦等主播都有自己的粉絲群，他們會在群裡跟粉絲進行一些互動，拉近粉絲與他們之間遙不可及的距離，但又保持著一定的神祕感。這樣“猶抱琵琶半遮面”的粉絲運營模式，增強粉絲們的忠誠度的同時，還能激發他們更多的想象。

而在這次比賽中，就有主播透露，他自己抱著盡力而為的想法而去的，也並沒有要求粉絲們在比賽裡刷多少禮物。但粉絲們會私下組織打榜，自發進行宣傳，大家都儘可能的貢獻一份自己的力量，這簡直跟飯圈一模一樣。

而隨著獲勝主播即將登上時代廣場的大螢幕，他們與明星的距離似乎越來越近。或者說，他們已經是一種新型明星。

從2015年上半年開始，各家音訊平臺開始提出商業化佈局。而到今天，音訊平臺的流量之爭進入白熾化階段，如同視訊網站一般，未來內容的差異化成為各音訊平臺亟待解決的難題。

現在的網路音訊市場基本呈現了喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和荔枝三足鼎立的局面。隨著知識付費潮流的興起，喜馬拉雅和蜻蜓都在佈局知識付費的內容矩陣。因此在頭部版權上短兵相接，並開發各自的內容付費產品，很明顯這兩個平臺主打的依然是PGC（內容生產）的模式。而荔枝卻將主戰場放置在音訊直播上，定位在泛娛樂聲音互動中，喊出了“用聲音，在一起”的社交口號。

眾所周知，在版權之戰愈演愈烈的聲音市場，頭部內容的聚合確實能吸收大量流量，但最終都難逃惡性爭搶資源的結局。使用者會一直跟著內容走，那砸多少錢都沒有用，很容易造成使用者流失，而且一味的追著版權走，最終音訊難逃淪為視訊、文字等補充媒介的尷尬命運。

在這樣的格局下，荔枝的商業思路發生了轉變。2016年10月，荔枝上線語音直播功能，為內容產品增添了社交屬性的同時，也讓荔枝的內容生產者有了新的變現模式。

值得一提的是，相比較於探探、陌陌等社交軟體，語音直播的社交打破了空間、距離的限制，大家大多是因為聲音而來，很少會聊幾句就想現在約見。

在不久前的極客公園創新大會上，荔枝創始人賴奕龍就指出，聲音社交是不需要見面的，見面反而會破壞了對對方的想象空間。“很多荔枝使用者有打賞的行為，也不是為了見到主播；其次，95後的社交基於興趣，這些興趣點又非常地細分，以二次元話題為例，他們的興趣點可以分為古風音樂、ASMR等各種領域；第三，這些年輕人不關注同城，也不關注星座，他們不在意是不是能和同城的對方見面。”

深夜時分圍觀荔枝主播的直播，硬糖君印象最深的，就是有些主播主持的速配環節。

在這一環節中，使用者之間可以通過主播拉線進行連麥。總結下來，聽眾的要求不外乎以下幾點：深夜失眠求陪聊，感情失意求安慰，以及不善言辭求練習。